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          營銷道路千萬條,死守“定位”兩行淚

          2019.03.08


          營銷道路千萬條,死守“定位”兩行淚

          ——點評定位理論

           

          作者:深圳市采納品牌營銷顧問有限公司 總經理 首席品牌官


                     我從事品牌營銷咨詢工作25年了,在這25年期間,凡是夸大某一個理論到神話的事情,我都會深表懷疑,我想正是營銷界源于有不少批判性的思維,才能使我們的營銷思想和眼界更加廣闊。

           營銷學不是武功,不是任何一個人掌握了所謂的某個獨門絕技,就可以獨步天下了,這是荒唐的,也是不可能的。營銷學越來越顯示它是一門科學,需要更深入、多學科地交叉科學研究,而且隨著時代的發展,營銷學還在進一步的進化發展。因此,任何營銷理論在某個時代都有其應用邊界,而這個邊界提醒企業家們,所謂耀眼的、神話般的理論,一定要理論結合實踐,一定要和自己的企業事情相結合——對別人很有用,對你未必有用,并沒有放之四海而皆準的營銷真理!很多理論被神話了:例如成功學、定位理論、沖突理論、超級符號..........等等,今天我就來先說說定位理論!

           

          一定位就靈嗎?

             杰克·特勞特做為全球著名的營銷戰略家,在40年前提出了“定位”的戰略理論,他認為企業必須在市場中明確自己的“品牌定位”,即要占領某類消費者的心智位置,然后再以這個定位 為核心引領全部運營。

          在我看來,定位思想的本質在于把消費者認知當成現實來接受,然后通過重構、推廣這些認知,讓品牌在顧客心智中建立想要的位置,這種方法可以稱為為“由外而內”的思維方法。而這位營銷界的大師確實做出過一些成功的案例:比如重新定位七喜為“不含咖啡因的非可樂”,使得七喜能夠與可口可樂相抗衡;把美國西南航空重新定位為“單一艙級”的航空品牌,使西南航空連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”等等。這種由外而內的思維方法,打破了企業的本位主義思考方法,在那個營銷匱乏的年代確實起到了一定思想啟蒙的作用。

           這個理論從誕生起到今天,定位公司的專家們在用他們成功的案例不斷在證明著他們的成功。但是當你真的找他們咨詢的時候,你會發現,咨詢費昂貴暫且不說,他們一定要求你要有巨額的廣告投放,因為沒有巨額的廣告投放,他們的定位的產品不會出名,這樣他們的咨詢業務就不會持續下去。那么我要問,如果真是這樣,那么究竟是定位的成功?還是廣告轟炸的成功呢?

             其實我并不否定定位的作用,我反對的是現在有些定位專家將其神化、絕對化、將它放之四海而皆準,死搬硬套,甚至拿定位為武器和人家到處挑戰! 以定位公司的專家來看,哪家企業不按照定位論指導企業經營來,企業必敗無疑,這一下子就把定位神話了。實際上呢?未必!因為定位論僅僅是一種歸納法,它把一個大品類,按照功能、人群、市場等劃分成一個個小品類,然后讓品牌去占住其中一塊小品類。這只是市場創新的方法之一,并不能代表全部!所以定位只能讓你在一個既定的市場格局內折騰,在紅海里打轉——它只管埋頭守地盤,并不管抬頭看路,跟著定位走,你可能既發現不了未知,也看不到將來,一根筋到天黑!

           作為一個企業家你一定要知道,營銷道路千萬條,死守“定位”兩行淚!你一定要警惕胡用濫用刻意夸大定位的效力,不惜把因果倒置。特別是這兩三年發出的不定位就是死路一條的荒唐說法!如果任有失偏頗的觀點大行其道,不僅會誤導不少企業,更要給企業造成巨大的損失。

          我們來審視一下定位者們經常拿出來說事的成功案例——加某寶涼茶。加某寶管理層特別聽定位專家的話,自從他們從大老王那里退出之后,他們依然嚴格按照定位理論來進行企業運營,不敢越雷池半步。結果“形勢比人強”,在和王老吉的全面競爭中節節敗退——按照定位理論訴求領導者,喝得人越多說明產品越好,就會造成馬太效應,于是加某寶馬上大規模轟炸“十個人喝涼茶七個人選擇加某寶”這句話,但是這個廣告因為數據造假而被判為違法(現在瓜子網又重蹈覆轍)被勒令停播;接下來加多寶又根據定位專家的意見推出金罐加多寶,由于消費者已經熟悉了紅罐,即使金罐加某寶贊助了中國最火的娛樂節目,也沒有挽救金罐不怎么成功的局面;還有關于中藥世家的爭論更是讓消費者更糊涂了,搞不清加某寶為什么總給王老吉做廣告呢?…….按照定位理論的十分努力的加某寶,營銷策略基本都失效了,企業曝出高官離職、多家工廠關門、銷量增長缺乏動力、出現較大虧損等新聞。當競爭發生巨大變化的時候,他們突然發現,定位真的沒那么靈驗了,我本人就在一本食品雜志上看到加某寶的前高管吐糟定位專家多么教條、讓他們失去種種機會的文章。相反即使經過定位咨詢過的王老吉,沒有完全死守涼茶這個品類,已經從涼茶擴展到整個大健康領域,企業快速發展,達到近千億的規模。沒有只單單做涼茶,企業仍在健康發展,定位專家,請問這又是什么情況?


          還有定位專家們最不愿意提及的案例:西貝莜面。先是一定位公司將其定位”西北菜“(其實不用上千萬咨詢費,有小朋友早就說西貝,就是西北菜。),然后又一品類戰略公司將其改為”烹羊專家”,西貝又交了很多咨詢費,折騰了幾年,最后被另外一家公司說說是用了一個“I Love you”作為“莜”的超級符號讓西貝取得了成功,究竟這是怎么回事啊?你說可笑不?!


          因此企業經營僅有定位顯然是不夠的,即使是重視品牌管理的寶潔公司,其以“營養專家”作為定位的潘婷品牌,也在爭奪營養類型洗發水市場中,被后來者本土某品牌搶了上風,因為中草藥更滋養頭發,這樣的爭奪讓寶潔潘婷的定位顯得更加乏力。


           其實,定位更象是一項技術性的工作,不可少卻不敢倚靠。因為無論基于怎樣的定位思考,總有競爭者陸續跟進,消費者未必可以單憑大腦記憶的結果去選擇那個自稱“第一”的品牌。我們清醒地看到:定位的實施,需要匹配大量媒介資源,才有可能搶占消費者心智印象。定位要求企業在傳播上不斷重復、堅持。其實說到底就兩個字:”砸錢“。定位的成功案例,如加某寶、瓜某二手車、某霸男裝、某郎酒……無一不是每年幾個億、幾十個億的廣告投放撐起來的。那么這些品牌到底是媒介費用的成功,還是定位的成功?


          因此對定位理論一定要辯證地看,不能絕對地看!


          某定位公司的首席專家跟小米論戰屢屢被打臉。2015年他隔空喊話雷軍:小米的戰略偏航了,必然要經歷失敗!為什么這么說呢?因為小米的發展沒有按照定位基本法來,按照定位論的觀點,品牌就要是在顧客心智中占據并且代表一個位置、或者某個品類,進而成為顧客消費該品類的首選,他們認為,小米在用戶心目中的定位是“直銷平價手機”……利用互聯網來直銷,省去中間環節費用,從而為顧客創造高性價比。那么根據定位論的要求,小米就只能通過互聯網賣手機,反復洗腦消費者小米=高性價比手機的認知,強化低價、便宜特性,不能推高端手機、不能線下開店、更不能進行品牌延伸,推出什么小米手環、小米盒子、小米充電寶、小米電視、小米凈水機……否則就會導致顧客心智模糊,混淆品牌認知,破壞品牌價值,小米戰略從定位專家來看是荒唐的、可怕的。可是小米卻不以為然,他們仍然是以爆品為戰略基點,構建出龐大有序的小米生態,做到了中國十大市值公司之一,市值超千億,小米的戰略發展至今還看不到失敗的跡象,不遵守定位理論的小米一樣取得了極大的成功?請問定位這究竟怎么解釋?


          不僅僅是小米,谷歌很快就要出汽車了,這又怎么解釋?蘋果不僅僅只賣電腦和手機,蘋果的周邊產品更多,這怎么解釋?蘋果的線上商店是世界最大的app商店,軟件收入也非常高,這又怎么用定位解釋?按照定位理論,華為算什么企業?阿里巴巴算什么企業?都一律解釋不通的。


          為什么創意大師看不上定位?


           在中國有一個事實就是:定位越來越平庸化,根本無法喚醒消費者的激情,當很多品牌定位在“某某領導者”、“銷量遙遙領先”、“高端品牌”………,消費者除了覺得這一切搞笑之外,沒有任何消費熱情。由于“定位熱”,在央視某一年的廣告里,竟然出現了N多的“領導者”,甚至出現了“酸棗汁”領導品牌,酸棗汁這么小的品類,全國我也沒見過多少品牌競爭,出現這個領導者有意義嗎?有價值嗎?即使你說你是酸棗汁領導品牌,我就一定要喝嗎?沒有打動消費者需求的鮮明賣點,還是賣不出去!


          美國著名的廣告人創意大師喬治·路易斯在他的著作《蔚藍詭計》一書中說過,“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平常”,“定位的問題在于它很容易將創意的神秘,變形為一堆誘人但毫無意義的詞句,因而覺得不需要偉大的創意”。品牌最終贏得人心的還是靠創意的表達,他認為藝術會給品牌賦予豐富的親和力,使品牌煥發迷人的氣息。喬治·路易斯的一則廣告“我要我的麥寶”是足以顛覆人心的名作,用一群大個子的超級巨星為麥寶促銷。沒有定位,只有創意,他邀請米基·曼托、奧斯卡·羅伯森、懷特·張伯倫等當時職業棒球、籃球、足球界最令人震撼的明星,竟然全都一起掉下最生動的眼淚,對著鏡頭哭鬧呻吟:“我要我的麥寶!”產品熱賣不止。


          喬治·路易斯通過偉大的創意捧紅了許多品牌,但是你能說這是定位的功勞嗎 ?

          在移動互聯的年代,定位為什么會失靈?

          按照定位理論,百度在消費者心智之中占據的是搜索,那么百度就不應該搞什么“all in AI戰略”;按照定位理論騰訊代表社交,那么又怎么解釋微信支付打得支付寶節節敗退,使得支付寶從最早60%的市場份額一路下滑到31%?按照定位理論,網易在顧客心目中的認知是新聞門戶、郵箱,那么該怎么看待現在風生水起的網易游戲、網易云音樂、網易嚴選?網易在顧客心目中到底代表什么?按照定位理論網易盲目的品類延伸不是在稀釋網易的品牌認知嗎?不是找死嗎?實際上,正是這些新項目拯救了網易,使得網易品牌得以進化,定位無法解釋網易的發展。

          定位的商業邏輯是圈地,劃地盤,然后守住它。但是互聯網時代的商業邏輯則是圈人、圈流量:先聚集起來一群人,只要有人在,那么你想賣點什么給他們都可以,更可以跨越眾多品類。重點在于如何找到這群人的共性,商品的選擇要符合他們的生活方式和價值觀,然后你還有不斷潑膠水粘住他們。這和定位的運作是不同的,你不能說,因為沒有定位這就是互聯網時代是瞎胡鬧。

          不定位即死路一條,是典型的靈丹妙藥型思維,認為使用某個理論和方法就一定能成功。其實企業的成功,哪有那么簡單,經營企業是一個復雜工程,認為一件事就決定企業生死,那都是往自己信奉的理論上貼金,號稱定位無往而不利的公司和個人都不可信。對于中小企業來說,發展是硬道理,無論多么神奇的營銷理論,都要辯證地看,看看是否能和自己的發展現狀相匹配,以正相守,出奇制勝,靈活多樣,系統應用各種符合自己發展道路的營銷理論才是正道,正如習大大所說:“鞋子合不合腳,自己穿了才知道!”


          營銷戰略打法千萬條,我認為公司經營是一個系統而復雜的工程,不僅僅只是一個定位那么簡單!企業的成功是戰略、品牌、品類、渠道、組織、傳播、人員管理、商業模式、資本運營等多維度協作的結果,而不是一個領域單純的理論和方法所能主導的。企業所處的階段不同,發展的側重點就不同,戰略方向和戰術打法也有所不同,需要因時制宜地選擇戰略,而不是死守“定位”一條路。

           


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