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          采納家居建材系列大型報道之二--安吉爾:資源聚焦,打造凈飲水行業雙冠王 大品牌,亦有大困惑

          2017.03.17 采納品牌邱楓

          安吉爾:資源聚焦,打造凈飲水行業雙冠王

           

          大品牌,亦有大困惑

          談起凈水器,很多人第一時間就會想起安吉爾,從1988年研制出第一臺凈水器,開創中國凈飲水事業,到現在以先進技術、堅如磐石的品質、良好的口碑成為高端凈飲水的代名詞,累積了豐富的品牌資產。

          然大品牌,同樣面臨著大困惑:二十多年的專注固然累積了豐富的品牌資產,同樣也面臨著品牌老化帶來的一系列問題,主要表現在以下三個方面:

          1、高知名度,低認知度:作為一個老品牌,安吉爾在新的年輕一代消費群中的品牌知名度較低,他們逐漸失去對于安吉爾品牌的認知,出現品牌價值認知斷層的局面。

          2、核心資源不聚焦:經過20多年的發展,安吉爾品牌旗下的產品越來越多,產品線的開發和管理難度也越來越大。

                 3、競爭持續升級:在凈飲水行業高速發展的背景下,各大家電巨頭紛紛下水,今年來整個凈飲水行業聚集幾千個品牌,市場競爭的激烈程度和層次越來越高。


           

          面對“大困惑”安吉爾如何突圍?

          2013年,安吉爾找到了采納品牌營銷顧問機構,尋求品牌老化破解之道,并很快與采納達成戰略合作并通過價值塑造三部曲,迅速樹立高端凈飲水專家形象。

           

          發現價值:集中資源,搶占高端!

          采納接到此案,立刻展開了系統的調研,通過市場、需求、競爭以及安吉爾企業本身是個維度進行分析,最終洞察到:凈飲水行業雖然競爭激烈,但仍沒有行業巨無霸出現,尤其是高端凈飲水市場,仍然是一片藍海,由此提出了“高端凈飲水專家”到定位,高舉高打,快速搶占高端凈飲水市場的品牌戰略。

           

          塑造價值:塑造冠軍,核心突破!

          伴隨著“高端”定位,采納向安吉爾提出了大單品策略:充分遵循采納十大基本原則中冠軍原則,打造黃金、超級大單品,實現品類第一,以大單品帶動整體銷量。根據這一策略以及結合安吉爾品牌優勢,提煉出了A6凈水器大單品,重新梳理雜亂的產品線,并集中資源將A6打造成超級大單品,通過超級大單品帶動整個產品線的銷售,同時帶動品牌的整體升級。

           

          傳遞價值:高舉高打,全面攻陷!

          一、價值傳遞第一步:大明星戰略,全面提升品牌形象。






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                二、價值傳遞第二步:打造北京、河南、四川、遼寧、重慶等八大根據地市場,品牌升級戰役全面打響。






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               三、價值傳遞第三步:高端媒介廣告投放,覆蓋各大強勢電視媒體,戶外媒體 ,全方位提升品牌知名度。


           




            
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                 四、價值傳遞第四步:策劃“品牌蝶變,王者歸來”新品發布會,搶占高端經銷商渠道。



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                                                            (安吉爾公司高層啟動A6新品上市按鈕并接受媒體采訪)

             

          王者歸來,驚艷四方

          隨著高舉高打傳播策略的全面執行,充分奠定了安吉爾的“高端”地位。大單品策略取得成功,A6大單品在新品發布會上達到了5.07億元的現場簽約額;同期策劃的“好芯才是硬道理”系列終端活動,短短7天就成就了A6 單品10898臺超200萬的銷售額,雄踞單品銷售額冠軍!

          2015年3月,安吉爾A6凈水器上市半年銷量就突破10萬臺,并且奪得行業單品銷量、銷售額“雙冠王”!并于2015年與采納續約成功,攜手共進,繼續深化安吉爾品牌升級,搶占凈飲水行業高端市場更多的市場份額。

           





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          大咖論道,破安吉爾成功之謎

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          資深品牌營銷顧問——屈志強

           

          屈志強:“抓住機遇、打造大單品、貫徹執行,你也能成功。”

           

          1、機遇需快速搶占

          安吉爾未定位高端之前,凈飲水行業都是在中低端行業紅海中,并無行業“巨無霸”出現,洞察安吉爾機遇后,安吉爾反應迅速,快速搶占中高端市場,成為心智品牌。

          2、必須有明星單品來帶動全面銷售

          安吉爾打造A6明星大單品,以塑造品牌效應,將品牌勢能拉高后,利用品牌效應再帶動其他產品的銷量,達到整個經營體系的全面銷售。

          3、渠道、終端制定與定位必須保持一致并執行下去

          安吉爾在定位高端、打造明星產品之后,對外宣傳保持高度一致,比如,請國際明星范冰冰作為形象代言,拔高企業形象;渠道商嚴格篩選,只有有實力經銷商、代理商才能代理安吉爾;終端門店形象的重新設計,以黑色為主色調,突顯高檔等等,安吉爾做到了定位與策略、宣傳保持高度一致,也是安吉爾成功的可借鑒之處。

           

           

           

           






          中國十大營銷策劃人——朱玉童


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          朱玉童:“采納聚焦原則、項鏈原則在此次指導安吉爾品牌升級策略中取到重要作用,圍繞這兩原則,可以深度破解安吉爾品牌升級之謎。”

           

          1、聚焦定位,資源匹配是持久業績增長的成功秘訣

          采納十大原則聚集原則中提到:采納一百年就做一件事情——幫助企業聚焦市場的生態變化,不斷推進品牌進化升級,從快速到持久地增長業績!

          聚焦原則是采納十大原則中第一項原則,此原則安吉爾CEO孔那女士是深有體會,采納曾兩次營銷峰會中邀請了孔那女士,孔那女士作了發言:安吉爾在整個市場中取得市場占有率、市場銷量、市場增長中均為第一地位的突破與堅持聚焦高端地位,集中市場資源分不開。孔那女士還感慨到匹配的力量,公司聚焦定位后,必須將公司資源、人員、組織力量、資金力量做到位,與定位相匹配,不然依舊實現不了戰略定位。

           

          2、堅持項鏈原則,使體系與定位相匹配

          除了聚焦原則,采納項鏈原則還提到:成功的營銷必須以品牌戰略為核心,將產品、渠道、招商、傳播、組織管理等要素貫穿起來,把珍珠貫穿成一條珍珠項鏈,才有價值!

          遵循項鏈原則,安吉爾在“高端”定位下,所有體系都與定位相匹配。如,對高消費目標人群、高端產品、中高端渠道、廣告的高端切入,高舉高打、整個市場也是一線二線主流市場的鎖定,再確定八個根據地,以點帶面進行突破。

          再如,配合“高端凈飲水專家”定位下,采納決定在用色方面做了一個大膽決定——各類產品均采用黑色與白色,甚至形象代言人范冰冰也是一襲黑裙,突顯設備、產品高檔形象,也使凈水顯得干凈。推出之始,習慣傳統大紅、金黃顏色的經銷商并不接受,甚至完全拒絕。在樣板市場嘗試成功后,贏得了眾多好評,原本拒絕經銷商也開始接受。

          在這種強攻下,整個策略由定位穿成一條完整的線,形成一條閃閃發光的項鏈。

           

          3、定位戰略成功與否,與高管決心很關鍵。

          其實,安吉爾成功不僅僅是制定正確策略就能達到的。當時安吉爾之前的產品,大部分都屬于中低端,還未有推出過高端產品。第一次推進高端市場時,各高管也有些惴惴不安,擔心能不能做起來。但通過我們采納公司與特勞特公司的共同推進,安吉爾高管最終決心做高端,這是非常關鍵之處。一個公司在進入一個從來沒有進入過的領域時,高管的戰略決心很重要,不然做著做著就因為下面很多阻礙而半途而廢,導致不能成功。

          有了公司高管的決心、支持,雙方合作,安吉爾A6大單品才獲得了近10億銷量,整個安吉爾的經營系統獲得了將近30多億的銷量,取得巨大成功,在整個市場上也獲得了市場占有率、市場銷量、市場增長三個第一的好成績!也最終成功完成了品牌升級!

           

          4、供給側大背景將是下一個風口浪尖(對家居行業建議)

          1)中國家居正在全面的消費升級,企業不要怕定位中高端。在中國家居行業,仍是藍海市場,值得去開發;中國企業有時候缺乏高端市場運營的信心,膽略以及能力,但信心、膽略和能力可以在做中高端市場時培養出來。

          2)中國消費也從數量消費到了質量消費的階段,中國人并不差錢。中國的家庭也愿意為了把家變得更美好而支付更多的錢。所以,家居品牌升級成為必然。如果家居企業拿出一部分資源進行品牌升級,必將得到很好的回報。

          3)企業應在中國的供給側改革大背景下,順勢而為。也許在品牌推進高端的過程中,會遇到很多阻礙和問題,企業要做好充分的心理準備,不能想著一蹴而就,也不能輕易停止自己的戰略。現在中國家具邁向消費升級,邁向品牌升級,邁向整個高端市場,是一次戰略機會。在這個風口浪尖上,采納愿意助中國企業一臂之力,讓老虎飛起來!

           


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