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          打造冠軍品類,鑄就企業騰飛

          2018.01.08 采納品牌營銷

          打造冠軍品類,鑄就企業騰飛


          一個企業規模的壯大,很多時候源于一件單品的騰飛。在企業發展的初期,品牌多依附在產品本身。如果產品的自身屬性能隸屬新品類、開辟新市場,即戰略性產品的話,那么,該產品將能夠快速拉動整體銷量。 

          常規的以點帶面銷售模式,依靠產品的高性價比以及后續不間斷的產品推動,完成從零到1億,再從1億 到5億的突破,但不可否認,這是一個很漫長的過程。比如,老干媽辣椒醬,從推出到銷售6個億,用了7年;紅牛飲料從推出到銷售1億美元,用了9年,而超級大單品不同,其本質是創造一個新品類。占領新品類,成為新品類的佼佼者,比單純的銷量突破模式更有力量,速度也更快。因為它具有更為強大的產品力,而且這個產品力是沒有可比性甚至沒有競爭對手的。所謂“沒有競爭,就是最好的競爭”,在超級大單品身上,體現得非常明顯。正是因為品類冠軍下的大單品具有如此巨大的市場突破力,所以,一旦企業在新品類市場取得突破,成為品類冠軍的時候,其發展速度將令人乍舌。王老吉從1.8億到6億,只用了1年;從6億到15億,還是只用了1年,六個核桃,從0到3.6億,花了4年;從3.6億到10億,只用了1年

          為此,可以看出,通過打造黃金、超級大單品可以帶動整體銷量,但是打造冠軍品類,實現品類第一,才是塑造品牌的王道!企業唯有這種理念,才能使產品占領市場主導。作為家用電器的領軍品牌以及醫藥領域的老字號品牌,安吉爾與潘高壽,行業初期都經歷著不同程度的迷茫期,采納通過打造“黃金超級大單品”,拉動品類發展,找到企業發展最大的轉機。

           

          一件單品,拯救一家企業跟13億中國人

          發現問題,引領冠軍之路

          安吉爾,專注于健康飲水事業。近幾年,由于市場受到消費者追捧,導致安吉爾競爭壓力越來越大。通過對目標消費人群的行為分析,采納發現:這部分人群對于健康飲水問題十分重視,他們關注自身及家人的健康問題,對凈飲水產品的需求度也非常高。另外,消費需求也逐漸趨向高端化,并且伴隨著消費者的情感訴求。

          策略明晰,拉動品牌升級

          通過分析表明“高端”領域是國內凈飲水行業的一大機會點,采納為安吉爾提出搶占高端的品牌戰略,鎖定高端消費人群,體現高端的產品品質;專注“凈飲水”行業,繼承二十多年的品牌歷史;利用“專家”形象打造一種身份,體現在凈飲水領域的專業性。

          聚焦目標人群,利刃出鞘

          安吉爾通過明星代言,升級品牌形象,聘請國際知名藝人范冰冰作為品牌形象代言人,提升安吉爾品牌知名度。主推A6,聚焦核心單品,采納為安吉爾提出“集中資源,核心擊破”的思路,集中企業優勢資源,打造一款極致單品,利用明星單品作為切入點。在2014年8月25日,采納為安吉爾策劃了一場以“品牌蝶變,王者歸來”為主題的經銷商大會及新品發布會,正式打響戰役。同年國慶黃金銷售期,安吉爾凈水器銷量破萬臺,成為單品銷量冠軍,創造了中國凈飲水行業單品銷量的記錄!

           

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            “喉”紛火亂,潘高壽如何打響營銷戰?

          潘高壽,作為一款功能性糖果。其藥店終端銷量低,且在很多藥店陳列混亂,與整體市場發展態勢不符。另外,潘高壽當前的銷售渠道單一,僅一些大型連鎖藥店有售賣,市場覆蓋面低,加之廣告宣傳力度較弱,造成市面上對潘高壽潤喉糖的認知度低。

           

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          川貝枇杷糖, 冠軍單品拉動品牌知名度

          采納為潘高壽制定了,從廣東市場進行推廣突圍的戰略計劃,實現廣東銷區的強勢品牌,進而發展至華南區域,最終達成全國性領導品牌的戰略目標,提出“百年潤喉,枇杷潤肺”的主張,將潘高壽潤喉糖的專業領導姿態彰顯出來。另外,推出一款黃金大單品來帶動市場口碑,為此將“川貝枇杷糖”作為明星產品,借勢川貝枇杷露的市場口碑和廣泛認知,率先在消費者心目中劃上心智等號:潘高壽潤喉糖=川貝枇杷糖。

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          聚焦都市易感人群,拉開整合營銷

          潘高壽則將產品銷售聚焦到“都市易感人群”的需求及消費習慣上,將產品銷售渠道拓展計劃設定為四大通路,分別是 KA 現代、連鎖藥店、便利店、小藥店、特通批發等。

          日常除了終端促銷和常規營銷落地之余,潘高壽開展線上話題炒作,配合品牌形象“霾

          ”,以“潤喉產品哪家強?”為互動話題,定期拍攝短視頻,通過網絡快速傳播,從線上

          線下全方位實現品牌的形象傳播。

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          采納公司通過踐行“冠軍品類成就冠軍企業”的理念,以點代面,用黃金大單品抓住消費者訴求,引領企業做到品類冠軍,實現價值。任何企業,要想脫穎而出,都需要敏銳的目光來洞察消費市場,任何一個大單品的運營者,都需要在單品所屬的品類中,打造一顆冠軍的心。在品類區域中乃至品牌世界里,永遠都是只有第一,沒有第一!


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