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          開啟汽車純電動時代 ——陸地方舟,借品牌之力創行業之變

          2016.05.19

          開啟汽車純電動時代

                   ——陸地方舟,借品牌之力創行業之變
           

          一、項目概述:科技引領市場變革,創新開啟汽車純電動時代

           

              陸地方舟,是我國專門從事純電動汽車核心技術研發及生產的國家高新技術企業,企業十余年自主研發,始終秉承“還地球一個藍色天空”的愿景,以零污染、零排放、節能環保的新能源推廣為核心。在采納與陸地方舟的攜手合作,并肩奮戰的日子里,我們很慶幸,因為這不是一個尋常的品牌營銷案例,這是一次節能環保的推崇,是對地球的一次善舉;然而我們也有過困惑,這是一個變革中的行業,我們必須改變現在消費市場的空白認知,在燃油車大行其道的勢頭撬動市場占有,以意識形態轉變為傳播初始,宣揚環保理念為精神指導,引領由能源所引起的行業變革來帶動消費市場的升級。從品牌構建到產品研發,從終端渠道建設到市場傳播推廣,我們為陸地方舟構建了“開啟汽車純電動時代”的品牌營銷戰略,用市場證明了陸地方舟已然借品牌之力,創行業之變。
           
          二、大環境下的大趨勢:共建“美麗中國”,生態文明發展新方向

             
          “美麗中國” 這么平凡無奇的一個詞語,疏忽間,在十八大報告中激起社會各界的共鳴、受到普通群眾大力歡迎和傳播。原因何在?因為“美麗中國”首重生態文明的自然之美,引發了我們內心最真切的渴望。北京的“霧都”,山西的“空殼地表”,四川的“驚人天坑”無不給我們雷鳴般的警鐘。
          在經濟飛速發展的同時,新興產業能否不對環境造成破壞?在尋找能源的時候能否不竭盡地球所藏,大肆挖掘砍伐,對生態造成不可磨滅的災難?我們只有一個家,除了地球,別無選擇?有沒有一種可能,我們發展經濟,我們共建家園,我們享受權利,我們盡職義務,讓經濟長足發展,讓生活健康快樂。而當前,環境污染日益嚴重,石油煤炭等資源日漸枯竭,尋找新能源刻不容緩。
          以陸地方舟為領軍者的純電動汽車產業在這個時代背景下應運而生。零污染,零排放,再生資源,綠色環保,創新科技等等巨大優勢,仿佛是強有力的武器,預將傳統燃油產業的大肆破壞依次瓦解。先行其道,再謀其利,共建美麗中國。
           
          三、目標市場的選擇:趨勢將至未至, 新能源產業必當理念先行

              
          數字、信息和智能技術于一體。電動汽車被國際上視為汽車工業的未來發展方向。目前,電動汽車全球外仍處于產業化初期準備階段,在技術水平與產業化方面我國與國際先進水平的差距相對較小。如:電動汽車集機械、電氣、電子。全球金融危機引發實體經濟滑坡,美、日、歐等地區的傳統汽車業遭受重創。各國政府紛紛救市,重點支持新能源汽車發展。目前,西方各國已在推進新能源汽車產業化方面達成共識,一場全球性的合作與競爭正在全面展開。我國已經制定電動汽車產業發展線路圖,并給與大力支持,為新能源汽車制造銷售一體的陸地方舟而言是創造了良好環境,也提供了巨大機會。
          2001
          年,深圳市陸地方舟電動車有限公司正式成立,那時的中國新能源汽車產業尚處于規劃階段,作為中國專門從事純電動汽車核心技術研發及生產的高新技術企業,始終以為國人制造新一代節能、環保的新能源汽車作為企業志向,十余年來,堅持自主研發電動汽車核心技術,積累了豐富的產業化技術及經驗,然而,面對有著百年歷史的傳統燃油車市場和尚處于孕育階段的純電動汽車市場,如何能實現品牌突圍,是擺在陸地方舟和采納面前的時代性課題。
           
          比亞迪案例分析:強敵雖如猛虎,猛虎仍有其短
           
             
          強勁的市場,必有強勁的敵人。按照汽車動力劃分,陸地方舟作為純電動汽車的主要競爭品類包括純電動領域的競爭,如奇瑞、時風等;混合動力領域的競爭,如比亞迪;甚至還有傳統燃油領域的競爭,如吉利、比亞迪、長安等。采納對陸地方舟的競爭對手耗時三個月,做了詳細透徹的解構,以比亞迪為例:
             
          比亞迪有清晰的品牌價值體系,為自己樹立了國際化的品牌形象,明確了未來的發展方向;在當今汽車工業全球化和品牌競爭國際化的行業背景下,比亞迪立志于做轎車品牌,因此在其品牌塑造過程中,擺脫了傳統國產車的低檔形象,而打造中高端形象,從而有利于企業未來同國際級知名品牌展開競爭。它以產品帶動品牌,采用全方位整合立體傳播策略,主要通過廣告、公關、促銷等方式拉動銷量。創新性“移動4S店”,使得銷售和服務滲透到更廣泛的地方,也讓銷售變得新穎靈活。
              
          比亞迪給陸地方舟帶來了什么威脅?
              
          比亞迪形成了集研發設計、模具制造、整車生產、銷售服務于一體的完整產業鏈組合。 近幾年,比亞迪更是在混合動力汽車這一領域有著飛速的發展,日常生活中常見比亞迪政府用車、比亞迪混合動力公交車、比亞迪電動出租車,在此類傳播層面上,比亞迪迅速爆破市場,品牌認知直至消費者心智,占據重要地位。
             
          與比亞迪的強力競爭中,我們的機會在哪里?
          有一個重要機會,比亞迪在電動車方面研究領域主要在混合動力,混合動力是燃油車通往純電動車的一個發展階段,只有純電動才是未來完全解決石油危機帶來的汽車行業危機的根本法則。而陸地方舟正是經過十余年對電動汽車核心技術堅持不懈的自主研發,堅持不懈的在純電動汽車的發展之道上求知、創新、探索、突破。
          另,比亞迪汽車產品問題層出不窮 ,影響品牌形象及忠誠度,制約企業及品牌未來發展;陸地方舟當緊抓產品質量,以上乘之品,站穩人心。
           
          四、消費者行為分析:參透消費心理,供應所有需求 
           
             
          車,在現代生活中不僅是代步工具,承擔著生意需要、節假日游玩、接送家庭成員的作用,同時更是生活品質的良好改善。陸地方舟的消費群體主要是20—45歲的講求經濟、實用、適用的人群,以男性為主。他們不盲目攀比,不追逐浮華,矜矜業業、實實在在過著經濟適用的日子。買東西當然實用為先,購車首選自當價格適宜,性能要好。不燒油?純電動?那正合心意。
          陸地方舟的消費者一般為國企員工、教師、公務員、個體經銷戶等職業,選擇陸地方舟,原因有三:1、退休或將退休員工購買陸地方舟主要是因為其可靠的形象、且不用上牌駕照,使用及其便利。2、比較年輕的私營業主、公務員等則是覺得陸地方舟乘用舒適、外觀時尚,對陸地方舟這一純電動汽車品牌有良好印象。另外,其適中的價格也是人心所向的重要因素。3、還有一些以接送孩子、家人出行為主要目的的購車者,則是被陸地方舟安全的性能所打動,車體設計,空間劃分,都有極大的實用性。
             
          采納根據市場容量、市場潛力、產品適用性、溢價購買、形象吻合度五個指標來對做細分出來的三個基本消費群體進行價值評價,以鎖定我們的目標客戶群體。經調研結果發現以公務員、一般個體戶為主要消費人群的“經濟適用型”消費群體為陸地方舟的有價值細化目標客戶。
          抓緊“經濟適用型”目標人群,爭對此人群需求優化產品結構,制定適宜的市場傳播推廣,構建便利此人群購買方式的營銷終端,成了我們這一系列研究課題的核心綱領。
           
          五、產品定位說明:用明星產品,一舉爆破市場現有格局 
           
             
          陸地方舟目前涉及業務包括場地車、乘用車、客車、貨車、專用車和零配件六個板塊,其中以乘用車為主,采納根據陸地方舟實情結合市場發展,決定陸地方舟將以乘用車作為明星業務,實現企業做世界上最有價值的電動車產業的愿景。理由有三:
          1
          、 于企業戰略:乘用車可以覆蓋國民大眾,從而實現陸地方舟品牌戰略及企業志向;
          2
          、 于市場吸引力:乘用車業務市場吸引力遠大于企業其他業務;
          3
          、 于企業競爭力:企業的核心技術和產能確保乘用車的競爭力大于其他業務。
          確定了以乘用車為明星業務后,采納又研究行業標桿豐田、奔馳、寶馬等產品發展思路,借鑒成功的經驗,為陸地方舟制定了發展規范,規劃內容包括乘用車產品發展規范、分類與命名規范和產品組合規范。前期推廣陸地方舟單一品牌,下一階段根據市場發展狀況,適時推出獨立品牌的品牌模式最適宜陸地方舟目前的發展,同時先做中低端大眾市場,再到中高端,用區域滾動銷售模式,滾動式培育和開發市場,將陸地方舟銷售市場進行分類管理,實施重點市場(山東、河南、河北)集中聚焦戰略,建立樣板示范市場, 力爭搶占區域市場第一。當鞏固了該區域市場的領先地位后,再進行有效復制,進入其他區域市場,直至獲得全國電動汽車的市場份額。
             
          采納為陸地方舟理清了板塊復雜,業務多而不精,市場戰略不明確的難題,找到“乘用車”這一明星產品,一舉攻克消費市場的空缺,為陸地方舟長足、順利發展制定了良好前進方向。
           
          六:完整產品說明:借品牌之力,創行業之變
             
          正如福特引領了汽車的大眾普及,成為了汽車行業巨擎;通用電氣引領了電氣化時代的到來,成為了世界最大的跨國企業;蘋果引領了智能化手機時代,成為了移動互聯時代的領袖品牌。
             
          陸地方舟的品類定位是純電動汽車,目前所處的競爭格局是純電動汽車市場尚無領導品牌,這就意味著消費者對純電動汽車品牌認知存在空白,而陸地方舟完全可以根據自身具備純電動汽車研發生產的技術優勢在這個新品導入時刻掀動一場聲勢浩大的行業變革,以佼佼者的姿態,承擔行業革新的責任。
          由此,“引領行業變革,樹立行業標桿”的品牌戰略勢在必行,品牌價值體系也呼之欲出。樹立品牌的根本任務在于占據消費者的心智資源,采納根據汽車行業的競爭格局和需求趨勢,將品牌鎖定于純電動汽車前線的行業位置上,將“開啟汽車純電動時代”作為品牌定位,并以此作為戰略原點,開展企業的規劃和運營。同時,采納在陸地方舟的品牌價值塑造、品牌形象設計、品牌架構梳理、終端店面包裝等方面在此基礎上一脈相承,豐富了陸地方舟的品牌體系,明晰了企業的發展方向。
          引領產業變革,成為行業佼佼者。不僅僅做一個跟隨市場的企業,更應該成為一個推動市場的品牌。采納為陸地方舟制定了詳細的品牌發展戰略,將從1.品牌——樹立起行業強勢品牌認知,成為中國電動汽車標;2、產品——保持技術、產能等方面的優勢,提高成本優勢,完善整車開發能力;3、渠道——逐步健全合理的渠道網絡,對經銷商精耕細作4、終端——塑造統一及差異化的終端形象,與品牌形象保持一致;5、傳播——傳播純電動汽車品類的優越性,占領心智資源,形成行業佼佼者的印象等全方位推進這5個方面樹立自身領導品牌,引領整個市場、行業的發展步伐。
           
          品牌建設實例展示:
              LOGO

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          主畫面:
            
          世界開啟篇(關鍵詞:開啟  閃電  震撼  沖擊)


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          科技啟航篇(關鍵詞:綠色 環保 科技 突破 啟動)

            

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          清潔能源篇(關鍵詞:綠色 科技 環保 潔凈)
           

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          勁瑪篇
             
          我行我酷我精彩篇,通過現代城市潮行時尚的環保極限運動玩家對于勁瑪純電動汽車的追逐,表達出勁瑪純電動汽車是一款能引領時尚的適合汽車玩家的運動汽車。代表著一種現代環保時尚潮流:0污染 、安靜、節能、環保。瑪純電動汽車整體畫面動感十足,表達出引領時尚的環保、好玩、酷、樂趣。

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          除了對陸地方舟純電動汽車品牌進行了整體規劃,采納還創造性的為陸地方舟打造了要素品牌——HIEDS(高效變頻電驅動系統),從而將陸地方舟的核心技術變成了技術品牌,一方面,可以通過核心技術符號提升陸地方舟品牌的價值;另一方面,也為陸地方舟分割出了全新的業務領域,此舉是國內純電動汽車領域內的一大創舉。

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          七、整合營銷傳播:全方位強勢推廣,市場認知無死角  ………………
             
             
          要成為第一品牌,必須先將聲勢打響,率先搶占品牌制高點,用傳播帶動企業的發展,采納對企業優勢進行了高度的整合,制定了科學明確的短、中、長期產品傳播策略,為最終實現純電動汽車車型的全品類覆蓋奠定策略基礎。
          實例一:終端升級,樹立形象
             
          打造市場,先做形象,終端店形象直接代表了一個品牌的外在形象,是品牌和消費者溝通的門面,因此對于終端店的形象升級是樣板市場建設的前提,其重要地位不容小覷。
             
          目前采納在設計策略中將陸地方舟的4S店定義為“綠色航母”設計核心: 環保、科技   舒適、自由、VIP。陸地方舟開始了濰坊經銷商店面終端形象硬裝、軟裝升級,由陸地方舟、采納和經銷商三方開展的終端形象升級工程全面竣工。
           

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          山東濰坊4S店改造實拍

            
           
           實例二:勁瑪風暴,酷炫來襲
             
          硬頂勁瑪是陸地方舟在2012年秋季重磅推出的新車型,也是陸地方舟第一款完全自主研發設計的乘用車車型,其重要意義不言而喻。
             
          從2012年10月1日開始,勁瑪以“中國首款最好玩的純電動汽車”作為定位,通過360°多元媒體組合方式漸漸走入了濰坊、商丘市民的心中,LED視頻廣告、電臺廣播、報紙硬廣和軟文、網絡廣告、公交車體、候車廳廣告……全方位、立體化的媒體接觸,在勁瑪上市前兩個月時間內吊足了廣大消費者,進入11月份以后,濰坊、商丘4S店來電咨詢勁瑪的電話數量與之前增加數倍,來店內咨詢顧客也絡繹不絕,在勁瑪上市前,其營銷氛圍便達到了第一波高潮,傳播效果顯著,饑渴營銷的方式得到了企業和經銷商的認可,也為勁瑪上市銷售奠定了堅實的基礎。

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          勁瑪報紙軟文刊登效果

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          勁瑪傳播候車廳廣告效果


             
          隨著勁瑪傳播推廣的不斷深入,廣大市民對勁瑪真實面目的興趣也越發高漲,12月8日在濰坊舉行的勁瑪新品見面會,便將勁瑪推廣活動推向了最高潮,零下10°的嚴寒完全沒有阻擋濰坊市民的熱情,冬日的濰坊V1廣場出現了如火的激情,激情歌唱、熱辣舞蹈、非誠勿擾相親秀、禮品互動發送、勁瑪酷炫亮相……精彩的節目編排和表演人員的傾情演出,為勁瑪的酷炫形象做了最好的注解,也讓現場觀眾和媒體記者大開眼界,活動當天,至少擁有上千名觀眾觀看活動,陸地方舟品牌也借此次發布會得到了大力的宣傳。

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          相親秀八位美女嘉賓亮麗登場 

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          發布活動結束后,濰坊晚報、濰坊日報、濰坊商報、齊魯晚報等四家主流媒體,爭相報道陸地方舟勁瑪發布會活動信息,廣泛地傳播了勁瑪上市信息,為未來勁瑪進軍濰坊市場奠定了良好的輿論基礎。

             
          山東衛視體育頻道《車行天下》節目特別對陸地方舟相關領導進行了單獨采訪,并在黃金時段對陸地方舟勁瑪新車發布會進行了相關報道。各地經銷商都對本次活動給予了高度的評價,認為勁瑪上市見面會是自己見過的有創意、效果好的現場活動之一。陸地方舟全新形式的新車發布會成功引爆市場,成為濰坊百姓茶余飯后津津樂道的話題。
          勁瑪的前期預熱工作已經結束,但是勁瑪的市場銷售工作才剛剛開始,相信通過陸地方舟、采納和各地經銷商的努力,勁瑪會在中國純電動汽車領域掀起時尚熱銷的潮流。

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          山東體育報道發布會現場


          實例三:創意巡游,發現精彩
             
          在勁瑪全方位媒體傳播的同時,作為陸地方舟另一款主打車型——艾威,也針對濰坊和商丘兩地進行了與消費者近距離溝通的地面巡游活動,巡游以“精彩濰坊/商丘發現之旅”為活動主題,通過“景點巡游   定點展示”的方式達到了拉升品牌知名度和提升產品銷量的雙重目的。
               2012
          年11月4日,為期兩周的“精彩濰坊、商丘”發現之旅拉開了序幕,共30輛艾威車和勁瑪車分別在兩地著名旅游景點進行巡游,街道上人群紛紛向陸地方舟車輛投來目光,在自己的家鄉,在家鄉最熟悉的景點看到陸地方舟純電動汽車車隊,著實讓濰坊人民和商丘人民感到自豪和高興,節能環保的陸地方舟純電動汽車形象深深地駐入人們心中。

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          浩大的巡游車隊
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          巡游活動合影留念

              而在定展活動現場,通過景點照片展示、現場互動問答、禮品大放送等形式讓廣大市民積極踴躍的參與到了其中,巡游途徑的各個縣、市消費者紛紛表達了購買“艾威”車的強烈意愿。在巡游過程中,前線工作人員捷報頻傳,各地在巡游當天都會接到幾十個咨詢電話,而實際的成交數量也非常可觀,此次巡游活動宣傳受眾達到上萬人次,陸地方舟品牌在濰坊、商丘兩地得到了一次既有深度、又有廣度的有效傳播。

           
          八、成效檢測:共創共贏,共謀天下 
           
             
          采納與陸地方舟合作已跨過2012年,在2012年中,我們有收獲也有亮點。營銷規劃最終要落到實戰之中,采納在山東和河南兩個區域市場親自指導并參與了樣板市場的建設工作,通過大型巡游活動、饑渴營銷和新車發布會等新穎有效的推廣活動,迅速營造了市場氛圍,在短短3個月的時間內,產品銷量猛增數倍,甚至一度出現了產品斷貨的情況,也完成了品牌和銷量雙提升的目標。
              2013
          年我們贏來了新的合作關系,過了1年的合作,陸地方舟已于采納再次簽訂了長期的戰略合作關系,將品牌戰略共同推進,目前由企業就“純電動汽車谷”項目正與佛山政府進行積極溝通,政企聯手,共同打造中國的汽車“硅谷”。
             
          在這個嶄新的2013中,由衷希望突破所短,發揚所長,讓老虎再飛一會。

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